История макияжа: История макияжа: как и когда он появился?

История макияжа: как и когда он появился?

Макияж – привычное для большинства поколений людей явление. Но какова его история, в каких культурах, в какую эпоху он появился и для чего?

Из глубины веков

Вероятно, история макияжа началась в связи с проведением магических ритуалов. Узоры и рисунки наносились шаманами на лицо и другие части тела людей для защиты от злых сил, перед войной, для привлечения помощи из потустороннего мира, а также для устрашения противника. Шаманы для проведения обрядов также покрывали себя особыми узорами, а египетские фараоны подводили глаза, чтобы защититься от злых духов, способных проникнуть в человеческую душу через органы зрения. Благодаря некоторым племенам Африки, Южной Америки и других континентов, продолжающим вести традиционный образ жизни, мы можем наблюдать это многотысячелетнее ритуальное явление. С другой стороны, Ветхий Завет запрещает наносить на себя письмена (татуировки), как это делают язычники.

Пожалуй, считать родиной косметики (от греч. kosmetike, что значит «искусство украшения») можно Древний Восток. Красились как мужчины, так и женщины, причем представления о том, как украшать лицо и тело у разных народов было специфическим. Весьма активно заботились о внешности египтянки: уголь – вместо карандаша для бровей, кровь черных быков – в качестве темной краски для волос (этим не брезговала и сама Клеопатра, дабы скрыть седину), лак для ногтей, помада, средства для отбеливания зубов из минералов с растениями, толчеными костями и зубами животных и т. п. Макияж использовали и в медицинских целях: египтяне считали, что, подводя глаза, они предотвращают загноение глаз и воспаление век от суховеев и жаркого слепящего солнца. Сборник подобных косметических средств составила упомянутая выше Клеопатра, в нем содержались рецепты и куда менее приятные для современной девушки. Чего только стоят ванны из молока ослицы или размельченный помет крокодила, смешанный с белилами, – лишь бы кожа оставалась нежной и белесой.

Древние греки приписывали изобретение косметических средств богине Афродите. Однако яркий макияж был уделом исключительно гетер – публичных женщин. И подобное отношение к яркому макияжу повторялось в истории не раз. Ксенофонт Афинский писал, что применение красок для лица сродни мошенничеству, ведь это вводит в заблуждение относительно настоящего облика женщины.

Знатные древние римлянки среди других косметических причуд старались всеми средствами сохранить белизну кожи, ведь загар мог быть только у того, кто много работает под солнцем: у раба или простолюдина. «Визажисты» были и в Древнем Риме, назывались они косметами и находились в положении рабов. Косметы покрывали лица своих богатых хозяек свинцовыми белилами, прыщи и бородавки прятали под мушками. Правда, о свойстве свинца оседать в организме, накапливаться и медленно отравлять его в те времена не знали. 

Средние века и Новое время

Когда в Европе наступила эпоха Средневековья, косметика перестала приветствоваться, ведь все, что от плоти и ради плоти, – «от дьявола». Но для светской жизни высших сословий это имело мало значения. При весьма низком уровне гигиены модники и модницы покупали в Италии помады, благовония, средства для грима и прочее. Кстати, в разные периоды Средневековья европейские барышни могли то увеличивать высоту лба, выбривая волосы на несколько сантиметров к макушке, то, наоборот, скрывать лоб. Бледный оттенок лица показывал принадлежность к высшему обществу, а испанские проститутки специально красили лица в розовый цвет, чтобы подчеркнуть свое отличие от бледнолицего высшего сословия. Со временем искусством макияжа овладела Франция. В XVIII веке эталоном женской красоты там служила столь тонкая кожа, через которую бы просвечивали жилки. Достичь необходимого эффекта позволяли белила, поверх которых рисовались эти самые жилки.

Елизавета I Тюдор

На Руси традиционными косметическими средствами были мука и мел – в качестве белил, свекла – в качестве румян, малина и вишня – в качестве помады, уголь и сажа – в качестве подводки. Лицо умывали водой с кислыми ягодами, например калиной или клюквой. Конечно, средства могли различаться в зависимости от статуса и богатства женщины, а также в зависимости от исторического этапа, обусловленного проникновением иной культуры и моды. Так, в XIX веке в Россию пришла мода на все французское, и уже в 1843 году московская фабрика Альфонса Ралле начала промышленный выпуск косметики.

История макияжа — Афиша Daily

История красоты

Алина Смирнова

7 июня 2017 12:05

Короткая шпаргалка по истории косметики с 1834 года до наших дней — от проделок 14-летнего Юджина Риммеля до мальчика-блогера в рекламе женской косметики.

Хотя косметикой люди пользуются уже 4000 лет, современная косметичка сложилась практически за век. Компактная пудра, помада в стике, классическая тушь — все это придумали для первых феминисток, актрис немого кино и свингующих шестидесятниц. Все и не упомнишь, но вот главные изобретения человечества, без которых сложно представить себе 2017 год.

С чего все начиналось

Базовые предметы макияжа — тушь, помада, румяна и пудра — в том или ином виде существовали всегда. А вот первые бренды появились только в XIX веке. Спрос обеспечивали артисты театра и сообщество маргиналов, которые позволяли себе носить вызывающий макияж. Хотя тушью, румянами, пудрой и духами пользовались практически все — но тайком.

Первому в мире косметическому бренду — Rimmel — скоро исполнится 200 лет. Его основал 14-летний Юджин Риммель, продававший такие странные вещи как, например, туалетный уксус.

Из угля и вазелина Юджин получил первую в мире тушь для ресниц, которую активно рекламировал в газетах того времени. По слухам, ее покупала даже королева Виктория.

Первые известные нам компактные румяна придумали в Bourjois. Они до сих пор существуют в почти неизменном виде и продаются в любом магазине косметики.

Эпоха черно-белого кино

С появлением первых звезд кино краситься стало не просто нормально, а дико модно. Губки бантиком, брови ниточкой, густо накрашенные ресницы — униформа типичной девушки-флэппера, светлого будущего Америки 1920-х. Отсюда — чуть ли не ежегодные релизы все новых косметических средств, появление брендов-гигантов и огромных универмагов, где можно было купить все для макияжа в стиле первой it-girl Клары Боу.

Сеть универмагов Sears начинает продавать компактную пудру в серебристой коробочке с пуховкой. Заказать новинку можно было по каталогу Sears всего за 19 центов.

Привычная нам помада в стике — относительно новое изобретение. Носить ее с собой женщинам пришлось с развитием феминизма: красные губы стали одним из его символов, а поправлять такой цвет приходится часто. Первые стики поднимал небольшой рычажок на боку контейнера.

По заданию кинорежиссера Дэвида Гриффита работавшие на съемочной площадке фильма «Нетерпимость» собрали из парика первые накладные ресницы. Всего за 10 лет они разошлись по всему Голливуду, а с подачи Твигги в 1966 году — и по всему миру.

Появляется знаменитая тушь-плевательница: брусочек черного цвета, с которого продукт набирали щеточкой. Изобретение было несовершенно — одна из покупательниц даже лишилась зрения.

Житель Нэшвилла Джеймс Мейсон-младший запатентовал систему, которая позволяла выкручивать помаду вверх. Именно ей мы пользуемся прямо сейчас.

Chanel стал первым модным домом, запустившим собственную марку косметики. Цены начинались от $50 за полпинты одеколона (234 мл).

Прабабушка обычного пузырька с лаком для ногтей была пудрой, которой посыпали ногти и втирали в их поверхность кусочком замши, чтобы придать им здоровый вид.

Специально для голливудских див Макс Фактор придумал блеск для губ. Уж больно эффектно он смотрелся на экране.

Прообразом современного лака для ногтей стала автомобильная эмаль. Формулу на ее основе придумала Мишель Менар, а первым дистрибьютором стал Чарлз Ревсон — основатель Revlon. Он лично бегал по салонам красоты и красил ногти во все оттенки красного, чтобы продемонстрировать продукт в деле.

Хелена Винтерштейн-Камберски засунула тушь для ресниц в тюбик и сделала ее водостойкой. Щеточку, правда, она почему-то оставила снаружи. Тушь все еще продается на официальном сайте ее марки La Bella Nussy и стоит каких-то €9,80.

Эсте Лаудер первой предложила давать покупателям небольшой подарок — например, набор миниатюр. Это позволяло попробовать дорогой крем, не покупая огромную банку, да и вообще было довольно приятно.

Появление цветного кино и телевидения

С появлением в 1950-х сначала черно-белого — а потом и цветного — телевидения и кино мир становится разноцветным. Одри Хепберн, Люсиль Болл, Твигги, Мэри Тайлер Мур — женщины послевоенного времени могли позволить себе быть смешными и дерзкими, а значит, не должны были придерживаться традиционного монохромного макияжа. Красную помаду сменяет бежевая, перламутровая и розовая, а потом и вовсе оттесняет на задний план яркий макияж глаз. В это же время появляются первые наборы теней — до этого каждый цвет приходилось покупать отдельно.

Красная помада внезапно попадает в опалу: ее объявили атрибутом женщин легкого поведения. Компания под названием Gala отреагировала на это всеми оттенками розового. Особой популярностью пользовались светлые перламутровые оттенки, которые сейчас мы ассоциируем с 1960-ми и движением модов.

Только сейчас человечество додумалось до консилера: концентрированного тонального средства, которое маскирует недостатки кожи точечно. От рекламы новинок теперь не скрыться даже в кинотеатре — найдут и расскажут все с экрана.

Появляется цветная тушь: зеленая и фиолетовая.

С модой на загар появляются средства для его имитации. Например, бронзер — компактная пудра цвета молочного шоколада, которую наносят на скулы, переносицу и лоб вместо солнечных ванн.

Марка Clinique открыла первый в мире интернет-магазин косметики. Спасибо им за это.

Появляются первые гибриды макияжа и уходовой косметики — увлажняющие праймеры, тональные кремы с солнцезащитой и другие многостаночники.

В Южной Корее придумали кушон — сложную систему губок, которая помогает нанести тональное средство на лицо, не притрагиваясь к нему. Заодно сюда добавили защиту от солнца и зеркальце, чтобы вы носили крем с собой буквально везде.

Впервые лицом декоративной косметики стал мужчина — CoverGirl наняли бьюти-блогера Джеймса Чарлза демонстрировать новую тушь. С тех пор амбассадорами-мужчинами успели обзавестись Maybelline, Rimmel и MAC.

расскажите друзьям

теги

Chanelмакияжкрасотаистория

люди

Клара БоуОдри ХепбернМэри Мур

История макияжа | Веганская косметика без жестокости

История макияжа | Веганский макияж и косметика без жестокости — Medusa’s Make-Up
— Макияж Медузы

перейти к содержанию

История макияжа Кристи Тиллери Френч  

     Чтобы понять постоянно меняющиеся тенденции в косметике, интересно взглянуть на эволюцию макияжа. Женщины и мужчины носили косметику на протяжении веков, хотя стили, безусловно, со временем претерпели некоторые кардинальные изменения. Давайте посмотрим, как развивалась косметика.

     Самые ранние исторические записи о макияже относятся к 1-й династии Египта (около 3100–2907 гг. до н.э.). В гробницах этой эпохи были обнаружены кувшины с мазью, которые в более поздние периоды были ароматизированы. Мазь была веществом, широко используемым мужчинами и женщинами, чтобы их кожа оставалась увлажненной и эластичной, а также чтобы избежать морщин от сухого зноя. Женщины Египта также украшали глаза, нанося темно-зеленый цвет на нижнее веко и черняя ресницы и верхнее веко краской для век, которая была сделана из сурьмы (металлический элемент) или сажи. Считается, что евреи переняли макияж у египтян, поскольку упоминания о росписи лиц появляются в новозаветной части Библии. Римский философ     Плавт (254–184 гг. до н.э.) писал: «Женщина без краски подобна пище без соли». Конечно, Плавт был драматургом, что объясняет его предпочтение в то время образа «нарисованной женщины».

     Римляне широко использовали косметику к середине I века нашей эры. Коль использовали для затемнения ресниц и век, мел — для отбеливания лица, а румяна наносили на щеки. В то время использовались депиляторы, а для чистки зубов использовали пемзу. В греко-римском обществе женщины носили на лицах свинцовые белила и мел. Персидские женщины использовали краски хны для окрашивания волос и лица, веря, что эти краски позволяют им призвать величие земли.

     В средние века в Европе бледная кожа считалась признаком богатства. Женщины шестого века прибегали к решительным мерам, чтобы добиться такого вида, истекая кровью, хотя, напротив, испанские проститутки носили розовый макияж. Состоятельные женщины тринадцатого века красили губы розовой помадой как доказательство того, что они могут позволить себе синтетический макияж. В эпоху итальянского Возрождения свинцовая боль использовалась для осветления лица, что очень вредило владельцу. Aqua Toffana была популярной пудрой для лица, названной в честь ее создательницы синьоры Тоффана. Сделанный из мышьяка, синьора Тоффана проинструктировала своих богатых клиентов наносить макияж только тогда, когда рядом находятся их мужья. Интересно отметить, что Тофана была казнена примерно через шестьсот умерших мужей.

     Косметика считалась угрозой для здоровья в елизаветинской Англии, хотя женщины наносили на лицо яичный белок, чтобы придать лицу остекленевший вид. Во время правления Карла II начал появляться густой макияж как средство противодействия бледности внутри из-за эпидемий болезней. Во время Французской Реставрации в 18 веке красные румяна и губная помада использовались, чтобы создать впечатление здорового и веселого духа. В конце концов, люди в других странах стали отталкиваться от чрезмерного макияжа и заявили, что «накрашенным» французам есть что скрывать. В эпоху Регентства самым важным предметом были румяна, которыми пользовались практически все. В то время красили брови и красили волосы. Чтобы предотвратить низкую линию роста волос, носили повязку на лбу, смоченную уксусом, в котором был пропитан кошачий навоз. В большинстве рецептов косметики деревенских жителей использовались травы, цветы, жир, коньяк, овощи, родниковая вода и, конечно же, толченая клубника. В то время белая кожа означала праздную жизнь, в то время как кожа, открытая солнцу, указывала на жизнь на открытом воздухе. Чтобы сохранить бледный цвет лица, женщины носили шляпы, зонтики и покрывали все видимые части тела отбеливателями и средствами для удаления пятен. К сожалению, многие из этих средств оказались смертельными.

     Самыми опасными косметическими средствами того времени были свинцовые белила и ртуть. Они не только портили кожу, но и вызывали выпадение волос, проблемы с желудком, дрожь и даже могли стать причиной смерти. Хотя об этих опасностях стало известно после смерти куртизанки Китти Фишер, большинство женщин продолжали использовать эти смертельные отбеливатели. В 1800-х годах женщины использовали белладонну, чтобы глаза казались более сияющими, хотя знали, что она ядовита. Многие косметические средства производились местными фармацевтами, известными в Англии как аптекари, а обычные ингредиенты включали ртуть и азотную кислоту. Краска для волос была сделана из каменноугольной смолы, которая в настоящее время запрещена в Америке. Возможно, вам будет интересно узнать, что мужчины носили макияж до 1850-х годов. Георг IV потратил целое состояние на кольдкрем, присыпки, пасты и духи. Однако не все мужчины носили макияж, так как многие считали мужчину с нарумяненными щеками денди.

     Вот несколько советов по уходу за собой, использовавшихся в конце 1800-х годов:*Для удаления веснушек: сделайте синяк и выжмите сок из мокрицы, добавьте в три раза больше ее количества мягкой воды, затем купайте кожу в течение пяти-десяти минут утром. и вечер. * В качестве умывания для лица: одна чайная ложка серной муки и стакан известковой воды, хорошо встряхнутые и смешанные с половиной стакана глицерина и стаканом розовой воды. Протирайте лицо каждый вечер перед сном. *Чтобы волосы не поседели: четыре унции скорлупы бататных орехов настояли в литре воды, к которой добавили пол унции копперы. Его нужно было наносить мягкой кистью каждые два-три дня. *Для удаления морщин: растопите одну унцию белого воска, добавьте две унции сока луковиц лилии, две унции меда, две капли розовой воды и одну-две капли оттара розы и используйте два раза в день. Викторианцы ненавидели макияж и ассоциировали его использование с проститутками и актрисами (многие считали их одним и тем же). Любой видимый намек на вмешательство в свой естественный цвет будет воспринят с пренебрежением. В то время респектабельная женщина использовала приготовленные дома маски для лица, большинство из которых были основаны на таких продуктах, как овсянка, мед и яичный желток. Для очищения использовали розовую воду или ароматизированный уксус. В качестве косметического режима женщина выщипывала брови, втирала касторовое масло в ресницы, использовала рисовую пудру для припудривания носа и полировала ногти до блеска. Помада не использовалась, но для придания блеска наносилась прозрачная помада. Однако некоторые из этих продуктов содержали краситель для незаметного улучшения естественного цвета губ. Для здорового вида в щеки втирали бы сок красной свеклы, или щеки пощипывали (с глаз долой, конечно). Для ярких глаз капля лимонного сока в каждый глаз поможет. Когда макияж начал появляться, полный макияж все еще считался греховным, хотя естественные тона были приняты, чтобы придать здоровый вид с розовыми щеками. Настоящая эволюция фактически началась в 1910-е годы. К тому времени женщины изготавливали собственную форму туши, добавляя горячие шарики воска на кончики ресниц. Некоторые женщины использовали для этой цели вазелин. Первая тушь для ресниц была названа в честь Мэйбл, сестры ее создательницы Т. Л. Уильямс, которая использовала этот метод. Сегодня эта тушь известна как Maybelline. В 1914 году Макс Фактор представил свой блинный макияж. Vogue показал, что турецкие женщины используют хну для контура глаз, и киноиндустрия сразу же заинтересовалась этим. Эта техника делала глаза больше, и слово «вамп» стало ассоциироваться с этими женщинами, а вамп — это сокращение от «вампир».

     В течение этого десятилетия были представлены первые прессованные пудры, которые включали зеркало и пуховку для ретуши. Вскоре последовали прессованные румяна. Металлический футляр для губной помады, изобретенный Морисом Леви, стал популярным. Кроме того, в это время Джордж Берчетт, также известный как «Доктор красоты», нанес на губы татуировку помадой. Этот метод не всегда срабатывал, и вы можете себе представить ужасные последствия. В то время использовалась самая ранняя версия кислотного пилинга, который представлял собой комбинацию кислоты и электрических токов, воздействующих на кожу. Также иглой вводили парафин в область глаз и щек, хотя это тоже не очень удачно. Крем Nivea появился в Германии, и компании, чтобы конкурировать, начали создавать кремы, состоящие из вазелина, смешанного с отдушкой. Чтобы избавиться от обвисшей щеки и двойного подбородка, женщины могли купить для ношения странное приспособление с ремешками на подбородке, которое явно не работало. Тем не менее, викторианский образ оставался в моде до тех пор, пока в 19 веке не появился массовый маркетинг макияжа.20-е годы. Недавно эмансипированная женщина Америки начала демонстрировать свою независимость, свободно используя красную помаду, часто с ароматом вишни. К концу 20-х годов видимый макияж считался обязательным для сельских женщин, но деревенские девушки все еще не одобряли его. В течение этого десятилетия Max Factor представила блеск для губ. Были разработаны новые оттенки красной помады, хотя они были на мыльной основе и очень сушили. На сцену вышла первая щипцов для завивки ресниц по имени Курлаш. Несмотря на то, что он был дорогим и сложным в использовании, это не умаляло его популярности. Тушь для ресниц в форме торта и крема была чрезвычайно модной.

     С 1930-х по 1950-е годы различные кинозвезды служили образцами современных тенденций в макияже. Помните глубокие очерченные кошачьи глаза Одри Хепберн? С 60-ми и хиппи появился более раскрепощенный макияж, от белых губ и египетских глаз до нарисованных изображений на лицах. Глаза с сильными морщинами сохранялись в 70-х и 80-х годах с широким диапазоном цветов теней для век. Сегодняшняя тенденция, кажется, вернулась к более естественному виду со смешением стилей прошлого. В современном мире у женщины есть буквально сотни косметических средств на выбор самых разных цветов и способов применения. Для того, чтобы выглядеть моложе, доступны такие простые варианты, как увлажняющие и омолаживающие средства для кожи, химические пилинги, популярный ныне ботокс, инъекции коллагена и заканчивая более радикальной хирургической подтяжкой лица. Важно задуматься о своей внутренней красоте как о настоящей красоте женщины. Внешняя красота не останется навсегда, какие бы кардинальные меры не предпринимались. Все мы слышали поговорку: «Глаза — зеркало души». Загляните в свои собственные орбиты, оцените женщину внутри и будьте довольны тем, кто вы есть. Это отразится на вашем взгляде на жизнь, который пошлет сообщение другим и вернется к вам через их реакцию на прекрасного вас.

Хотите узнать о последних тенденциях в области макияжа?

Пожалуйста, убедитесь, что Javascript включен для обеспечения доступности веб-сайта

Макияж | Smithsonian Institution

Этот раздел включает такие продукты, как румяна и губная помада. В приведенном ниже тексте представлен некоторый исторический контекст и показано, как мы можем использовать эти продукты для изучения аспектов американской истории, например, связи между изменениями в американской женской идентичности и американской индустрией красоты. Чтобы пропустить текст и перейти непосредственно к объектам, НАЖМИТЕ ЗДЕСЬ

В Америке восемнадцатого века и мужчины, и женщины из высших слоев общества носили макияж. Но вскоре после американской революции использование видимой «красочной» косметики (цветной косметики для губ, кожи, глаз и ногтей) любым полом постепенно стало социально неприемлемым. На протяжении большей части девятнадцатого века в Америке производилось мало косметических средств. Вместо этого женщины полагались на рецепты, которые распространялись среди друзей, семьи и женских журналов; Используя эти рецепты, они осторожно готовили лосьоны, порошки и средства для мытья кожи, чтобы осветлить цвет лица и уменьшить появление пятен или веснушек. Аптеки продавали ингредиенты для этих рецептов, а иногда и готовые препараты. Раскрашивание лица считалось вульгарным и ассоциировалось с проституцией, поэтому любой используемый продукт должен был выглядеть «естественно». Некоторые женщины тайно окрашивали губы и щеки пигментами из лепестков или ягод или использовали пепел, чтобы затемнить брови и ресницы. Женщина работала над достижением идеальной женской идентичности той эпохи; «естественная» и скромная женщина с бледным лицом, розовыми губами и щеками и блестящими глазами.

В 1880-х годах предприниматели начали выпускать собственные линии косметических продуктов, которые обещали своим покупателям «естественный» вид. Некоторые из этих новых компаний были небольшими предприятиями, принадлежащими женщинам, которые обычно использовали агентскую систему для распространения, впервые созданную Калифорнийской парфюмерной компанией, позже переименованной в Avon. Эта бизнес-модель позволила многим женщинам зарабатывать деньги самостоятельно. Кроме того, все больше женщин получали заработную плату и покупали косметику, тем самым еще больше расширяя рынок. Женщины могли зарабатывать на жизнь растущей торговлей косметикой в ​​качестве владельцев бизнеса, агентов или фабричных рабочих. Большинство этих предпринимателей имели довольно скромное происхождение, и некоторым удалось превратить свои местные операции в успешный бизнес с широким распространением своей продукции. Флоренс Найтингейл Грэм, например, была дочерью фермеров-арендаторов и работала на многих низкооплачиваемых работах, прежде чем открыть салон красоты для элитных клиентов и переосмыслить себя как Элизабет Арден. Афроамериканки также добились успеха благодаря этой модели, но столкнулись с дополнительными препятствиями. Многие владельцы магазинов для белых отказывались покупать косметические товары для афроамериканцев до тех пор, пока успешные предприятия, подобные бизнесу мадам Си Джей Уокер, не создали достаточный спрос через другие каналы сбыта.

К 1920-м годам для женщин, особенно в городах, стало модным носить более бросающийся в глаза макияж. Этот сдвиг отразил растущее влияние Голливуда и его новых гламурных кинозвезд, а также моду на театральных звезд и флапперов. «Накрашенные» женщины теперь также могли идентифицировать себя как респектабельные женщины, даже если они носили эффектную тушь, подводку для глаз, темные тени для век и помаду, как звезды экрана. Растущее этническое разнообразие Соединенных Штатов также повлияло на то, как косметические компании продавали свою продукцию. «Экзотические» или «заманчивые» этнические стереотипы стали источником вдохновения для макияжа, который якобы отражал американский плавильный котел. Белые женщины могли поэкспериментировать с модной экзотической идентичностью, а затем смыть ее. Однако афроамериканская идентичность была явно исключена из этого этнического смешения. В конце 19В 20-х и 30-х годах у белых женщин стало модным иметь «здоровый» загар. Раньше загар приравнивался к женщинам из рабочего класса, выполнявшим работу на открытом воздухе; теперь загар идентифицировал женщину как современную и здоровую, участвующую в отдыхе на природе и досуге. Цвета для макияжа продавались в различных «загорелых» оттенках, что давало женщинам возможность удалить «загар», когда они хотели вернуть себе светлый цвет лица.

В это время в косметическом бизнесе произошли серьезные изменения. На смену небольшим косметическим компаниям, многие из которых принадлежали женщинам, пришли более крупные корпорации. Бизнес-модели изменились: чтобы оставаться конкурентоспособным и добиться широкого распространения, бизнес должен был участвовать в оптовых переговорах с сетевыми аптеками и универмагами, принадлежащими мужчинам. Поскольку женщины обычно исключались из этих каналов сбыта, большинство предприятий, принадлежащих женщинам, не могли конкурировать. К 1930 года небольшая горстка компаний контролировала 40% косметической промышленности. Эти компании теперь выпустили тысячи аналогичных продуктов заводского производства под разными торговыми марками.

Расходы на косметику резко возросли, когда во время Второй мировой войны миллионы женщин стали работать, получив большую независимость и покупательную способность. Молодые женщины приняли откровенно кокетливый образ, о чем свидетельствует заметное использование ярких румян, пудры, губной помады и лака для ногтей. Многие работающие женщины носили более короткие, более «мужские» прически, а макияж использовался для подтверждения женственности. Когда нейлоновые чулки стали недоступны из-за нехватки товаров во время войны, женщины обратились к косметике для ног — нарисованные чулки поддерживали иллюзию ног, одетых в нейлон. Реклама косметики и кампании по набору вооруженных сил во время войны подчеркивали двойную ответственность женщин: поддерживать военные действия и сохранять свою женскую идентичность с помощью макияжа. Плакаты, выпущенные правительством, призывающие женщин присоединиться к войне, изображали женщин-медсестер и фабричных рабочих с ярко-красной помадой и темной тушью для ресниц. Макияж, особенно губная помада, стал настолько важным компонентом американской женственности, что федеральное правительство быстро отменило введенные во время войны ограничения на нормирование материалов для производителей косметики, чтобы поощрять использование косметики. Как пишет Кэти Пейсс в «Надежде в банке», использование макияжа стало «утверждением американской национальной идентичности».